Greenwashing en el mundo corporativo: cuando la causa vende más que la coherencia

Hoy en día, hablar de Riesgos ESG (Environmental, Social and Governance), feminismo, diversidad o inclusión es casi obligatorio para cualquier marca o empresa. Pero también es cada vez más evidente que muchas usan estos temas como branding de ocasión, sin compromisos reales detrás.

Hace algunas semanas, me encontré con este artículo del financial Times, en donde describe cómo un gigante de la administración de activos fue multado por cerca de 25 millones de euros por contradecir su propio discurso al utilizar publicidad agresiva que no reflejaba la realidad, citando como ejemplo la afirmación de que el medio ambiente, la sociedad y la gobernanza eran parte de su ADN y que la empresa era líder en el sector.

Eso tiene nombre: se llama greenwashing (o “lavado verde”), y su primo cercano, el pinkwashing (cuando se usa la causa feminista o LGBT como disfraz de marketing).

🚨 ¿Ejemplos? Hay muchos… y algunos con consecuencias reales.

En el mundo financiero, el caso más reciente y ruidoso es el de DWS (Deutsche Bank), que acaba de recibir una multa récord de €25 millones por promover productos financieros como sostenibles cuando no cumplían con los estándares ESG prometidos. Y no es el único, aqui una pequeña lista:

Empresa	Práctica engañosa	Multa/Consecuencia
DWS (Alemania)	Fondos “verdes” sin criterios ESG reales	€25 millones (Alemania)
BNY Mellon(EE.UU.)	Prometía revisión ESG a todos sus fondos y no lo hacía	$1.5 millones (SEC)
Goldman Sachs	Declaraciones ESG sin aplicar sus propios filtros	$4 millones
HSBC (UK)	Publicidad ambiental sin mencionar su financiamiento fósil	Anuncios vetados por publicidad engañosa
Mercer Super (AU)	Fondos sostenibles con acciones en tabaco, apuestas y petróleo	A$11.3 millones de multa
Vanguard (AU)	Filtros éticos declarados pero no aplicados	A$12.9 millones
BlackRock (UE)	Fondos “verdes” con $1,000 MDD en fósiles (denunciado por ONG)	En proceso
BNP Paribas	Demanda judicial por incoherencia entre financiamiento y clima	En proceso (1ª demanda climática bancaria)

Y esto no se queda en el "viejo mundo". En América Latina también vemos ejemplos más cercanos:

💜 De decir a hacer: Nu Bank vs. Stori

• Nu Bank, por ejemplo, ha sido consistente. Desde su origen, la diversidad ha sido parte de su ADN: liderazgo femenino real, políticas claras de inclusión y diversidad, y una estrategia ESG alineada con su modelo de negocio. No es perfecto, pero se siente auténtico. No lo disfrazan: lo viven.

• En contraste, Stori ha hecho campañas promoviendo inclusión financiera y diversidad, pero ha sido señalada por prácticas laborales cuestionables y mala atención a usuarios vulnerables, justo aquellos que dice apoyar. Decir que apoyas la inclusión mientras descuidas a tu base es manual básico de greenwashing social.

🤔 El problema no es decir, es no hacer (o hacer otra cosa)

Usar banderas sociales para conectar emocionalmente no es un pecado. El problema es cuando esas banderas se usan como marketing sin acciones congruentes detrás. Y esto aplica igual si estás vendiendo inversiones sostenibles o camisetas con arcoíris.

Porque hoy el consumidor ya no se traga discursos bonitos sin evidencias.

Y lo mismo aplica con los inversores: si tu empresa dice ser sustentable o socialmente responsable, debe poder demostrarlo con datos, políticas internas, procesos medibles, y coherencia en cada capa del negocio.

🚩¿Tu startup tiene un discurso ESG? Entonces pregúntate:

• ¿Tus prácticas reflejan lo que predicas?

• ¿Tienes políticas claras o solo un post de Instagram con banderas de colores?

• ¿Qué pasa cuando nadie está viendo lo que pasa adentro?

En Advisory Plus trabajamos con empresas que quieren hacer las cosas bien desde el diseño del modelo de negocio. No como maquillaje. Ayudamos a alinear las causas que importan con acciones reales y medibles.

Porque construir confianza no se trata de hablar más fuerte, sino de actuar con más verdad.

👉 Si quieres desarrollar una estrategia ESG honesta, alineada con tu propósito, contáctanos en Advisory Plus.💬 Integridad no es un hashtag. Es la base de todo lo demás.